早上剛到公司，我公司一位年過30的女士就向我“報告”了她服用安睡美一個月后的驚人效果。

　　我坐在辦公桌前，看著桌上的那盒客戶作為禮物送給我的安睡美膠囊，不禁回想起了我們和清華博眾生物技術(shù)有限公司的這場頗為曲折的合作歷程。

　　2003年春節(jié)前夕，我正在進行一年的工作總結(jié)，桌上的電話不失時機的響了。打電話的是清華博眾的魯總，經(jīng)過一番交談后，大有相見恨晚的感覺，于是約定了時間，請他來我公司面談

　　雙方剛一見面，經(jīng)過幾句簡短的寒暄，馬上便切入了正題。安睡美膠囊是清華博眾的拳頭產(chǎn)品，能夠很好的改善女性睡眠情況，而且長期服用還能夠祛斑養(yǎng)顏，之前已經(jīng)在河南的一些地級市場上市，雖然未做大的投入，但由于產(chǎn)品效果很好，銷售呈逐步遞增的態(tài)勢。魯總及股東信心大增，為了更好的啟動全國市場，魯總找到我們，他說：“我們對自己的產(chǎn)品力絕對有信心，產(chǎn)品自然銷售的回頭客非常多。我們?yōu)榇俗隽艘欢ǖ氖袌稣{(diào)查工作，希望這些資料能對你們有些幫助�！闭f完拿出了厚厚的一疊資料，有競爭對手的，有消費者訪談記錄……，不一而足，十分全面。我順手接過，感覺沉甸甸的。因為我知道，這不僅僅是一疊寶貴的市場資料，這是客戶對我們的完全信任和重托。同時，客戶已經(jīng)幫我們做了很多本來應(yīng)該我們做的事情。剎那間，我感覺到一副重擔壓在了我的肩上。

　　一塊兒難咬的蛋糕

　　搞清楚產(chǎn)品在行業(yè)中所處的市場階段是產(chǎn)品成功推廣的先決條件。一般情況下，一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下幾個時期：混沌期、啟蒙期、跟風期、混戰(zhàn)期、平定期。任何產(chǎn)品的成功或失敗除去人為的原因，起決定作用的因素就是外部的市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境，其中最重要的即是產(chǎn)品所處行業(yè)的階段性特點，這直接涉及到產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定問題，甚至涉及產(chǎn)品的存亡。

　　中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，于是1995-1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，從1998年開始，保健品行業(yè)又一次進入了高速發(fā)展時期。近年來，由于產(chǎn)品低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等原因，保健品市場呈現(xiàn)整體滑坡現(xiàn)象。

　　處于這種市場環(huán)境中，助眠保健品不可避免的會受到整個行業(yè)大趨勢的影響。項目組的弟兄們針對北京、南京、鄭州、武漢等地的大小藥店、超市，進行了一次“地毯式”搜索，發(fā)現(xiàn)市場上的助眠類保健品多種多樣。從劑型上看，可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類保健品主要有：睡寶、腦白金等；含酸棗仁類保健品主要有：棗仁安神液、復(fù)方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其他產(chǎn)品還有：靜心助眠口服液、安神補腦液、安神補心片、甜夢膠囊等。這其中，睡寶、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大，終端鋪貨率比較高。在這些助眠產(chǎn)品中，睡寶、腦白金、太太靜心助眠口服液等強勢產(chǎn)品依靠強大的產(chǎn)品力、形象力和銷售力占據(jù)了很大一部分市場份額，在助眠保健品市場已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。一些小品牌產(chǎn)品雖然無法形成大批量銷售，但是由于終端推薦得力以及價格等因素，處于一種自然銷售狀態(tài)，依然能夠在市場中生存。

　　看著弟兄們四處搜集來的情報，我陷入了沉思：從目前的市場情況看來，助眠保健品市場基本上處于飽和狀態(tài)，已經(jīng)進入市場混戰(zhàn)期，前景不容樂觀。在這樣一個市場里搏殺，可謂是刀刀見血，拼的全是硬工夫。安睡美作為一個初出江湖者，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)挺進市場呢？

　　化學助眠與天然助眠

　　策劃這工作就好比一場長途跋涉，樂趣就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧，讓自己把隱藏在迷霧后的世界看得通通透透。任何產(chǎn)品都有它可以挖掘的地方，安睡美本來就擁有不錯的產(chǎn)品力，而且消費者對助眠保健的需求還是很強烈的，就憑這一點，安睡美肯定可以找到屬于自己的市場空間�！　　�

　　公司寬敞的會議室里，項目組的弟兄們展開了激烈深入的討論。首先，從市場上現(xiàn)有的助眠產(chǎn)品來看，褪黑素類的助眠產(chǎn)品見效快，服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺，這樣一來，帶給消費者的是一種很強的心理暗示：看，這么快就想睡覺了，就是管用！但是，這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是一種化學制劑，只要稍有醫(yī)學常識的人都知道，失眠應(yīng)從調(diào)理入手，服用安眠藥類的化學制劑雖然入睡快、效果明顯，但長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。同時在消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在助眠產(chǎn)品的選擇上，42.9%的消費者愿意選擇見效快的產(chǎn)品，57.1%的消費者認為改善睡眠從還是應(yīng)該從調(diào)理入手，數(shù)據(jù)說明多數(shù)消費者已經(jīng)具有一定的睡眠保健常識。其次，從安睡美本身來看，其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E，超細珍珠粉等，全都是純天然成份，雖然起效慢，但是能從根本上改善睡眠質(zhì)量，而且絕對沒有任何副作用。這樣看來，安睡美的調(diào)理型助眠功能是很符合消費者的期望的，那么順理成章的，安睡美應(yīng)該以純天然助眠產(chǎn)品的形象進入市場，和褪黑素、安眠藥等化學保健品、藥品切分市場蛋糕。

　　我們當時擬出的消費者說服過程是：界定出改善睡眠產(chǎn)品分為化學型和天然型，指出化學型助眠方式的危害，倡導(dǎo)天然助眠方式，達成消費者認同。

　　這個結(jié)論一得出，弟兄們著實興奮了一陣，然而這股興奮勁兒卻沒能持續(xù)多長時間。因為大家心里都有著同樣的疑惑：一個困擾了客戶這么久的難題就這么簡單的被解決了嗎？我們是否把問題看得太簡單了呢？我們所想的與消費者的認同是否一致呢？看看現(xiàn)在的助眠產(chǎn)品市場，化學助眠產(chǎn)品由于其副作用明顯，在消費者心中的口碑越來越差，“化學制劑”成為助眠產(chǎn)品的一大硬傷。眾多化學助眠產(chǎn)品紛紛在打安全、無副作用這張牌。消費者根本就理不清誰是化學的或天然的，在加上消費者普遍認為中藥助眠產(chǎn)品肯定 是天然的，在這種情況下，安睡美再把“純天然”作為產(chǎn)品的主要賣點將沒有優(yōu)勢可言，并不能形成具競爭力的差異化。很顯然，安睡美以天然助眠產(chǎn)品的定位挺進市場的推斷是行不通的，天然的訴求只能作為一個輔助訴求存在。

　　拿起桌上的樣品，仔細的翻看，發(fā)現(xiàn)安睡美的主要成分中還有天然維生素E、超細珍珠粉等能夠延緩衰老、美白肌膚的物質(zhì)，而且在產(chǎn)品功效上也提及到“長期服用，能夠祛斑養(yǎng)顏”等字眼�！澳敲矗�我們能不能把美白肌膚、祛斑養(yǎng)顏作為賣點來進行挖掘呢？”項目組的一位兄弟說。

　　經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。首先，安睡美的主要功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的輔助功效，宣傳美容祛斑而放棄改善睡眠豈不成了“撿了芝麻，丟了西瓜�！钡淖龇�；其次，當消費者產(chǎn)生美容需求時，首先想到的是化妝品、專業(yè)美容產(chǎn)品。假如你期望消費者通過長期服用一種改善睡眠的產(chǎn)品來達到美容的目的的話是一件非常困難并且代價巨大的事情，同時，消費者也基本上不會去考慮使用這種方法進行美容。一句話，這種做法不符合消費者對產(chǎn)品的期望值，我們?nèi)�搶奪一塊兒沒有消費需求的市場豈不是死路一條？

　　就這樣，市場切入點一個個的提出，又一個個的被槍斃。難道真的就找不出能夠吸引消費者的獨特賣點嗎？頭腦風暴一度陷入了僵局。

　　定位三原則

　　夜深了，弟兄們也因為連日來超負荷的工作量而困的東倒西歪，我讓他們先走了。寬敞的會議室只剩我一個“孤家寡人”，回想著這些天的探討研究，問題到底出在哪兒呢？我閉上眼睛，讓自己紛亂的思緒平靜下來，從頭再來。

　　根據(jù)我們以往的經(jīng)驗與教訓(xùn)，一個產(chǎn)品的定位必須符合三大原則，即競爭力、可識別與消費者認同，天然的定位雖然能得到消費者認同，但與純中藥助眠產(chǎn)品相比無競爭力，與一些魚目混珠地化學助眠產(chǎn)品相比無可識別性，如何才能使我們的安睡美的市場定位具備競爭力、可識別性以及能得到消費者的認同呢？

　　一則權(quán)威部門的調(diào)查報告引起了我的注意，在我國30歲以上的成年女性中，以睡眠問題為代表的亞健康率北京是75.3%，廣東是73.4%，上海是73.5%，女性失眠已成為21世紀的流行病。女性失眠的總量既然這么大，我們?yōu)楹尾粚ｉT針對女性做文章？而安睡美的產(chǎn)品力與名稱等都支撐這一想法。我一陣興奮，但一會兒又沮喪了，因為這又進入了一個自說自話的誤區(qū)，你說你是針對女性助眠產(chǎn)品，但支撐的理論依據(jù)在哪里？憑什么讓消費者相信你？這需要一個有說服力的說法。

　　第二天一早，我專門請教了我的一個醫(yī)生朋友，他告訴我：女性30歲以后，體內(nèi)的荷爾蒙分泌量呈遞減趨勢，內(nèi)分泌系統(tǒng)開始紊亂，再加上工作、生活的壓力，導(dǎo)致中樞神經(jīng)焦躁亢奮，從而引發(fā)失眠現(xiàn)象。傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品只是通過抑制中樞神經(jīng)來使人強制性入睡，治標不治本，是一種男女不分的助眠方法。到目前為止，市場上還沒有一個專門針對30歲以上女性的助眠產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　男女不分？男女不分！終于找到了，終于找到了有說服力的切入點，男女生理結(jié)構(gòu)不同，失眠的成因也不同，傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品不考慮男女同的失眠成因，用一種配方去改善因不同原因?qū)е碌氖�眠問題，很顯然不合理。這個說法符合了消費者認同、競爭力和可識別性這三大特征。

　　這不就是一塊兒尚未開采的市場空白嗎？安睡美和傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品力的確有獨到之處，在舒緩中樞神經(jīng)的同時調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，從根本上改善女性反復(fù)性失眠問題，可以說是為年過30的失眠女性量身定做的助眠產(chǎn)品。只要把安睡美這些強大的產(chǎn)品功能加以包裝，何愁打不開市場呢？

　　定位已經(jīng)十分明朗，概念支撐也有理有據(jù)，我不禁長出了一口氣，接下來馬上召集項目組的弟兄們來到會議室，把我的想法提了出來，大家也非常興奮，迅速開會展開討論，并將理論依據(jù)進行消費者測試，結(jié)果與我們的判斷不謀而合。

　　如此，安睡美的產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)變得豐滿起來，接下來的任務(wù)就是如何圍繞著概念進行廣告表現(xiàn)了。

　　女人說了算

　　安睡美是賣給女人的，產(chǎn)品概念能不能被接受得她們說了算。消費者訪談是最能了解消費者信息的辦法。于是，弟兄們又開始分頭行動，買零食、聯(lián)系與會者、安排會場……忙得不亦樂乎。為了保證意見具有代表性，我們專門安排了兩場訪談，時間安排在周六和周日，就在公司會議室舉行。

　　在與會的所有消費者中，有80%以上的消費者說她們以往用的保健品、藥品有著這樣那樣的不好，服用后失眠癥狀有所減輕，但是一停止服用失眠馬上又出現(xiàn)了，總是反反復(fù)復(fù)的。我們適時婉轉(zhuǎn)的把安睡美的產(chǎn)品概念描述給她們聽，一下子引起了所有在座的消費者的共鳴。她們認為，這樣有針對性的助眠產(chǎn)品肯定有效果，如果有的話她們一定會去嘗試購買的。

　　訪談進行的正如事先計劃的一般順利，消費者們的真實感受印證了我們的想法是正確的。這下大家都放下心來，等送走最后一批與會的消費者，會議桌上還沒有被動過的零食成了犒勞弟兄們的戰(zhàn)利品。大家坐下來邊吃邊聊，開始討論下一步的工作問題。

　　時間過得飛快，一周過去了，我們的工作也見到了成果。根據(jù)多年的市場經(jīng)驗和消費者訪談記錄，我們模擬出了一個說服消費者的過程：

　　一、指出男女的生理結(jié)構(gòu)不同，失眠的原因也不相同，用一種配方同時改善男女的失眠不合理。（促使其認同）二、指出女性的反復(fù)性失眠是由內(nèi)分泌失調(diào)引起的，要從根本上改善失眠，需要調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和舒緩神經(jīng)雙管齊下，綜合調(diào)理。推出強制性改善睡眠與調(diào)理性改善睡眠的比較。（促使其動心）三、訴求我們的產(chǎn)品為純天然改善睡眠制品，服用安全，并突出產(chǎn)品的高科技背景(清華背景)，為產(chǎn)品功效訴求提供有力支撐。（促使其確信）四、促成購買。

　　根據(jù)這個過程，我們利用多組類比畫面創(chuàng)作出了廣告創(chuàng)意，強化“男女有別”的概念，進行產(chǎn)品概念鋪墊，在三組“男女有別”的類比畫面之后引出產(chǎn)品，加深受眾對產(chǎn)品的認知度；之后采用三維效果，表現(xiàn)出安睡美“純天然”的品牌形象定位，和“男女有別”前后呼應(yīng)，塑造安睡美“針對中年女性的純天然專業(yè)助眠產(chǎn)品”的產(chǎn)品形象。

　　廣告創(chuàng)意出來后，我們又進行了一次消費者測試，效果很好，幾乎所有的被訪者都表示看了之后記住了“安睡美是專業(yè)女性助眠產(chǎn)品”的概念。弟兄們緊繃的思緒終于暫時的放松下來。

　　逆向思維顯神通

　　廣告不僅僅是高空轟炸，地面宣傳也同樣重要。于是，平面廣告成了下階段工作的重頭戲。如今的平面廣告多如牛毛，保健品廣告更是數(shù)不勝數(shù)。但是銷售業(yè)績?nèi)绾�？大都是慘淡經(jīng)營！雖然原因是多方面的，但廣告因素卻是最主要的原因。很多保健品廣告如溫吞水一般，用一個軟塌塌的標題，利益點也不明確，如何吸引消費者眼球？一則廣告要想在眾多的廣告篇幅中脫穎而出，必須符合這樣三個條件：標題引人入勝；正文符合說服消費者過程；平面設(shè)計要有視覺沖擊力。

　　以以上三點為標準，弟兄們開始了新一輪的頭腦風暴�！芭�性睡眠養(yǎng)護專家”、“讓女人告別失眠”、“愛惜女人，養(yǎng)護睡眠”、“養(yǎng)心、養(yǎng)顏、養(yǎng)睡眠”……，標題一個個被提出，又一個個被否決。原因很簡單：平平無奇，無法吸引消費者眼球！

　　會議室里煙霧繚繞，桌上的煙灰缸堆滿了煙頭，已經(jīng)好久沒有人發(fā)表意見了，大家似乎都已經(jīng)“油盡燈枯”。就在這時，不知是誰嘟囔了一句：“好詞兒都說完了，總不能說自己不好吧！”

　　有道理��！為什么不能呢？當正面表揚不能有所突破的時候，為什么不試試逆向思維呢？就得說自己“不好”！

　　建議一提出，馬上得到了大家的響應(yīng)，于是，各種奇思妙想又開始迸發(fā)。大家把自己的想法分別寫在紙上，一個標題從“眾標”中跳了出來：男人失眠，我們無能為力！

　　大家頓時眼前一亮，這是典型的逆向思維，從反面訴求安睡美是專為女人準備的，打破了傳統(tǒng)的“王婆賣瓜，自賣自夸”的宣傳模式，十分搶眼。好，就是它了！

　　標題搞定，正文就不難寫了，按照說服消費者過程模擬，猶如行云流水一般一氣呵成。至于平面設(shè)計，也顛覆了以往“文字配圖”的模式，利用藝術(shù)字將標題進行排版，并將其中最重要的字放大，專門凸現(xiàn)出來，形成很強的視覺沖擊力。

　　安睡美作為新品上市，要想在消費者中迅速打開知名度，有影響力的公關(guān)活動也很重要。針對不同的市場階段，我們分別設(shè)計了不同的公關(guān)活動。

　　在產(chǎn)品上市初期，我們策劃了“中華婦女健康睡眠科普工程”活動，由清華博眾出面，以“清華博眾生物技術(shù)有限公司”專家團的名義組織相關(guān)人員，聯(lián)合各地級市場的婦聯(lián)，對當?shù)仄笫聵I(yè)單位、工礦里的中年女性員工進行睡眠保健知識宣傳。這個活動既能造成新聞效應(yīng)，又能切實的為消費者做一些義務(wù)診療，其最大特點是以低成本運作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。

　　接下來，再推出“尋人啟示：安睡美尋找20名反復(fù)失眠中年女性”的活動，在活動日期間，由專家坐診，針對到場參與者，進行健康知識咨詢，使消費者明確“睡眠問題，男女有別”的概念。失眠是由內(nèi)分泌失調(diào)導(dǎo)致的患者，現(xiàn)場贈送一個月療程的安睡美，限20人。

　　最后，配合產(chǎn)品鋪貨上市，推出“安睡美之夜”歌舞晚會活動，在活動現(xiàn)場搭建20—30平米小型舞臺，在主持人的引領(lǐng)下進行歌曲、舞蹈演出。演出間隙進行睡眠保健知識問答，宣傳“睡眠問題，男女有別”的概念，并向消費者發(fā)放產(chǎn)品宣傳折頁。

　　經(jīng)過這樣一輪強大的公關(guān)轟炸，消費者將會深深的記住安睡美，只要你有需要，想不買都不行。

　　看了看桌上的臺歷，4月1日，西方的愚人節(jié)，精銳縱橫的弟兄們卻在會議室度過了本該狂歡的一夜，換來的是工作計劃提前一周的完成。

　　首先讓經(jīng)銷商認同

　　由于整個市場環(huán)境的變化，產(chǎn)品進入一個市場的銷售成本也越來越高，各種各樣的費用也層出不窮，如果銷售政策制定過緊，經(jīng)銷商不愿意合作，如果銷售政策制定過松，廠家又會承擔過高的運營成本，為此，我們通過我們各銷售公司與經(jīng)銷商進行深入溝通，制定出了即能讓經(jīng)銷商接受又不會讓廠家增加成本的銷售政策，由于來源自市場，合理的銷售政策讓困擾廠商之間的進場費、促銷費、廣告投入等問題迎刃而解。招商一開始，就得到了眾多經(jīng)銷商的認同與追捧，招商工作一路綠燈……

　　后記

　　安睡美的營銷推廣基本上告一段落了，將近兩個月的辛苦工作，換來的是“安睡美”喜人的銷售業(yè)績�；叵胫�這一切，所有的疲勞都被自己工作的成功沖刷的煙消云散。

　　在競爭激烈的市場中，任何一種產(chǎn)品的成功推廣都離不開整合的營銷傳播，但是要想在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中長期生存，強大的產(chǎn)品力才是立足的根本。安睡美的產(chǎn)品力足以經(jīng)得起任何的市場考驗，我堅信，安睡美將成為每一個失眠女性夢開始的地方。